導(dǎo)讀:
很多專營店都偏愛進(jìn)口品牌,卻將其占比控制在了一定的份額內(nèi)。然而,西安有這樣一家連鎖店,店鋪平均面積40㎡左右,進(jìn)口品牌囊括200個(gè)SKU,占比達(dá)50%,其老板是如何經(jīng)營該連鎖的?又是如何將貨品賣出去的?一起跟意凱均質(zhì)乳化機(jī)小編來一探究竟~
進(jìn)口品牌占比達(dá)50%
走進(jìn)霏爾名妝店鋪,最大感受是進(jìn)口品牌占比高,老板鄧皓文介紹,店內(nèi)50%是進(jìn)口品牌,40平的店鋪內(nèi)嬋真、麗得姿、妙巴黎、泊美等進(jìn)口品牌囊括200個(gè)SKU。之所以呈現(xiàn)這樣的布局,鄧皓文解釋,以體驗(yàn)獲取認(rèn)可的過程并不迅速?!邦櫩透惺艿綄?shí)際改變后才會選擇?!倍芏噙M(jìn)口品牌在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,能提供足夠的物料和良好體驗(yàn)環(huán)境,“給予我們更多的時(shí)間和空間慢慢發(fā)展?!?/p>
據(jù)均質(zhì)乳化機(jī)小編了解,霏爾名妝系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)口品牌貢獻(xiàn)了至少60%的銷售額。對一些消費(fèi)者并不熟悉的進(jìn)口品牌,銷售是如何實(shí)現(xiàn)的?鄧皓文給出的答案是“體驗(yàn)”。在霏爾名妝,不論消費(fèi)者最終是否購買產(chǎn)品,此前都會為其試用體驗(yàn),“往往顧客試用了兩到三次后,就比較認(rèn)可。”他介紹,在銷售環(huán)節(jié),適合顧客才是首要考慮的問題,并不會特意推薦進(jìn)口品牌。“通過專業(yè)服務(wù)讓顧客體驗(yàn)到效果,最終是消費(fèi)者自己做出選擇?!币虼?,店內(nèi)會員折扣面向所有商品,而店內(nèi)促銷也是面向全場品牌。
不過鄧皓文也談到,進(jìn)口品牌能作為吸客的手段,但不會以進(jìn)口品牌折扣留客,實(shí)際上霏爾名妝店內(nèi)促銷較少,除了廠家活動外,每年僅選擇在春節(jié)、婦女節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日進(jìn)行促銷,平均每年只開展三場,而平時(shí)也只針對會員給予85折和滿3000元返150元的優(yōu)惠。他認(rèn)為,留住顧客還是要靠專業(yè)特性,“我們希望消費(fèi)者更多的是形成對店的認(rèn)可,而不僅僅是對品牌知名度的認(rèn)可?!?/p>
據(jù)了解,店內(nèi)的進(jìn)口品牌多以國際二線為主,價(jià)格往往在200元以上。之所以較少選擇一線品牌,鄧皓文主要考慮售后問題,“一線品牌在當(dāng)?shù)厝鄙俅砩?,而我們也不希望通過非正式途徑拿貨,這會讓我們的產(chǎn)品沒有保障?!蓖瑫r(shí),專業(yè)代理商團(tuán)隊(duì)也能為產(chǎn)品提供有效售后保障。
“曾經(jīng)有顧客反映某款眼線筆出水不流暢,我們當(dāng)即出示質(zhì)檢報(bào)告,并立刻聯(lián)系代理商協(xié)商貨品更換,最終顧客很滿意我們的解決方案。”化妝品均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為,發(fā)生這樣的事如果少了售后保障,也就少了顧客和口碑,“也有人期望以更低的價(jià)格吸引合作,但最終還是選擇和代理商合作?!睂?shí)際上揭開進(jìn)口高占比的表象,鄧皓文更看中的是品牌背后的企業(yè)文化和代理商團(tuán)隊(duì),他認(rèn)為不論是進(jìn)口還是本土品牌,最終要保證在霏爾名妝只有好貨。
服務(wù)專業(yè),跟涼水洗臉Say NO!
用溫水清潔和護(hù)理,是霏爾名妝店員給顧客做體驗(yàn)時(shí),必須遵守的溫水原則。鄧皓文介紹,“營養(yǎng)通過毛孔吸收,用溫水沖洗讓皮膚有暖熱感,毛孔才能打開,清潔和后續(xù)保養(yǎng)才有效果?!蓖瑫r(shí)他也要求店員把這一理念傳遞給顧客。在鄧皓文看來,正確護(hù)理方法才能促進(jìn)最好的護(hù)理效果,店員在與顧客溝通這些護(hù)理知識的過程中,不僅幫助顧客實(shí)現(xiàn)有效護(hù)理,也體現(xiàn)了店內(nèi)的專業(yè)性。
另外他也提到一個(gè)細(xì)節(jié),為顧客試妝或化妝以前,都會給顧客進(jìn)行簡單護(hù)膚,所用產(chǎn)品也都是店內(nèi)200元以上的護(hù)膚品,“皮膚經(jīng)過護(hù)理后狀態(tài)更好,對于上妝效果才有更清楚的認(rèn)識?,F(xiàn)在的顧客更愿意在有足夠服務(wù)的條件下,清醒地去感受變化?!?/p>
并且這一系列服務(wù)并不因是否是會員或購買產(chǎn)品而存在差異,“只要顧客愿意,我們就會提供整套專業(yè)服務(wù)。比如顧客讓店員幫忙畫眉,但畫眉之外我們可能還會幫顧客上個(gè)底妝、涂睫毛膏,希望顧客能美美地從店里走出去。”據(jù)了解,目前會員可以隨時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)彩妝服務(wù),或?qū)T同行的朋友提供一定免費(fèi)項(xiàng)目,但下一步,鄧皓文將增加對非會員的服務(wù)力度。
同時(shí)鄧皓文也計(jì)劃發(fā)展線上服務(wù),顧客通過APP挑選和訂購產(chǎn)品,并在線上實(shí)現(xiàn)專業(yè)護(hù)理技能的溝通?!暗陜?nèi)主要提供體驗(yàn)服務(wù),通過減少產(chǎn)品陳列并縮小店面來降低店面成本,也能豐富顧客認(rèn)可和熟悉的低毛利產(chǎn)品?!编囸┪慕榻B,目前已經(jīng)開通微信公眾號,嘗試?yán)门笥讶涣骺茖W(xué)護(hù)膚方式。
此外在店員考核上,鄧皓文計(jì)劃要加大服務(wù)部分的評定,“考核店員每天化多少妝,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)有獎勵,達(dá)不到則會在工資等級上做差異,盡管現(xiàn)在還沒有具體規(guī)定,但我們絕對不希望只做形式,發(fā)現(xiàn)弄虛作假會加倍處罰?!痹谶@樣的設(shè)定下,他強(qiáng)調(diào)主要是樹立好服務(wù)理念,“提供專業(yè)服務(wù),一方面能提高收入,另一方面也是對顧客做的一件善良的事?!?/p>
均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為,重視專業(yè)服務(wù),與尋求差異化發(fā)展不無關(guān)系。成熟的百貨業(yè)與興起的電商,讓西安專營店身陷兩難,“一些顧客在店里體驗(yàn)效果不錯(cuò),但卻通過其他渠道購買?!币虼怂J(rèn)為通過專業(yè)服務(wù),有效建立與顧客聯(lián)系才是專營店生存的關(guān)鍵?!白岊櫩透杏X對同一件產(chǎn)品,在店里和家里做的效果不一樣?!钡陜?nèi)記者看到有不少標(biāo)有顧客姓名的產(chǎn)品,據(jù)介紹這些都是顧客購買后寄存在店內(nèi)的,方便隨時(shí)到店做護(hù)理。
發(fā)展加盟,鼓勵店員當(dāng)老板
2005年鄧皓文開了第一家店,但直到近兩年才發(fā)展加盟店,“一開始覺得加盟店不好管理,在經(jīng)營理念上也會發(fā)生分歧?!彪S著市場競爭加劇,發(fā)展加盟店也成了鄧皓文提升影響力的有效途徑。目前霏爾名妝已有7家店,其中3家為加盟店。
為方便管理,鄧皓文選擇加盟對象在有相同經(jīng)營理念基礎(chǔ)上,更傾向店內(nèi)員工,并鼓勵員工開店,“首先她們能認(rèn)可我們的經(jīng)營理念,知道如何用專業(yè)服務(wù)吸引消費(fèi)者,且對于品牌更熟悉,如此一來才能更好擴(kuò)大影響力?!睋?jù)了解,只需繳納3萬元加盟費(fèi),就可開一家霏爾名妝加盟店,而針對員工加盟,還會給予預(yù)先鋪貨等優(yōu)惠政策,緩解加盟店資金緊張的情況。
不過加盟店并非整店輸出,而是針對實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),例如在消費(fèi)能力低的地區(qū),會更多傾斜低價(jià)產(chǎn)品,但同時(shí)要保證主要品牌及品類結(jié)構(gòu)一致。目前霏爾名妝系統(tǒng)內(nèi),護(hù)膚占比60%,洗護(hù)占比10%,其余30%占比為彩妝品類。
“開加盟店就是為了賺錢,而他們之所以愿意跟你賺錢,是因?yàn)槟苣玫奖茸约鹤龅旮叩睦麧??!痹卩囸┪目磥?,發(fā)展加盟店是一個(gè)雙贏的過程,增強(qiáng)影響力的同時(shí)也能獲得更實(shí)惠的價(jià)格、得到更多利潤,良性循環(huán)從而提升整體實(shí)力。因此對于加盟店,鄧皓文認(rèn)為首先要保證其利潤,他介紹,當(dāng)?shù)陜?nèi)缺貨時(shí)會優(yōu)先從代理商拿貨補(bǔ)給加盟店,甚至從直營店內(nèi)發(fā)貨,同時(shí),“如果加盟店主退出,我們會直接回收所有產(chǎn)品,減小其負(fù)擔(dān)”。
鄧皓文也談到,“目前的加盟形式更偏向家庭作坊式,主要是希望每個(gè)加盟店都能活下來,這種形式在現(xiàn)階段發(fā)展較為順利?!钡磥硪矔紤]更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用诵问健?/p>
來源:《化妝品報(bào)》
整理:意凱均質(zhì)乳化機(jī)